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          王文鋼:從優曼家紡到款多多,離婚男人的連續創業經

           2017-9-15

          口述/王文鋼款多多創始人

          投資人推薦語:

          創始人的毅力和初心很重要。王文鋼是一位連續創業者,他一直在折騰。近年來很多創業者遇到困難就逃回原單位去上班,堅持和不退縮是難能可貴的品質。早在他做優曼家紡時我們就認識,他比一般互聯網人更深入傳統行業,又比傳統行業更懂互聯網,具有深刻的跨界積累。

          ——孔毅真順基金創始合伙人

          創過業,成功做大,又死過很多次,還離過婚,再創業的人一定要投,因為背水一戰,一定能活。

          ——黃明明明勢資本創始合伙人

          導語:一開始我們沒有互聯網產品,就是人肉賣貨。通過詳細的數據調研,先嘗試憑借腦子和Excel表看能不能賣得比同行好,驗證可行之后,再將Excel系統化。

          工科生立志從政考研人大

            上大學時,我算是同學當中的怪胎。高考沒考好,被調配到無錫輕工大學。這所大學是江南大學的前身,相當于食品行業的“北郵”,經國家輕工業局專門成立,是垂直行業的一本學校。超市里所有吃的商品,八成是我們學校的人出來做的。

            1997年我上大學,老師跟我們講,全國31個省的糧食局局長,27個是我們校友。校友一聚會,就是中國食品行業大聚會,一直延伸到貓糧、狗糧,以及新希望飼料。

            我是山東人,成長在黑龍江。因為普通話說得好,大學開始我就主持各種各樣的文體活動,也參加了學生會。當年無錫和南京爭省會,各個層面都在爭,兩個城市學生之間的競爭也圍繞選江蘇省學聯主席而展開。因為我學生工作干得好,一下被選成了青聯委員,擔任江蘇省學聯主席。那年我19歲。

            南京那么多學校,省學聯主席由我一個無錫的學生當,在無錫這樣的城市我就很冒泡。無錫除了市長、市委書記我電話通不了,別的電話都能打,一接通就叫叔叔阿姨。在所有青聯委員里,就這么一個19歲的學生。我每天西服領帶,聽市委領導講話。當時產生了一個很年輕的想法——從政。我想,既然能為同學們做很多事,應該也可以為老百姓做更多事。

            2001年本科畢業,想過出國留學。但我母親說,“身邊孩子出去了的,但凡有點能力都不回來,出去有啥意思呢?”老娘就沒讓我去。不去就不去,我還有別的選擇。第一,政府干部選調,去各個省廳市機關單位;第二,碩博聯保,當團委書記;第三,去寶潔、聯合利華這類外企,給老總當助理。當然,還可以出來創業。

            能干什么呢?比如給食品行業的公司做節能增效,研究如何減少原材料消耗,提升產能,本質是做咨詢。我在實習時就給親親八寶粥提了很多咨詢建議,具體到冷熱水該怎么走線,梳理一下,工廠一年能省好幾十萬成本,挺有成就感。然而,要干這個活兒,一年10個月得趴在工廠里。這個咨詢屬于工業改造,不是憑空想想就能出點子,需要大量時間入駐。當時我想從政,一股擰勁兒就上來了,其實能干學生會主席的人都有擰勁兒。我說,不行,那些活兒我都不干。

            還是得從政,這心思當年做學生會主席時心就種下了。經過一番思量,我覺得要想在政治上做出事業,還是得培養自己的理論基礎。我應該先考一個從政相關的研究生專業。選什么專業好呢?我第一個念頭就是文史哲?晌沂枪た粕,哪兒有文史哲的底子。以我當時膚淺的認識,覺得文學離政治較遠,歷史隨時可以學,學習哲學的機會可能不多,于是我就選了根紅苗正的中國人民大學,打算考馬克思主義哲學專業。做這個決定時已經很晚。正值2000年,大三下學期,我還是學聯主席,也沒時間復習。

            本科畢業那會兒,連續半個月,結業考試隔一天考一門。結業考試結束,第二天馬上就開始考研,連續三天考五科。反正挺神奇,我竟然考上了,就這樣去了人大讀馬哲。

            我的導師叫陳志良,老師現在已經過世了。我導師的導師叫肖乾。70年代末提出“實踐是檢驗真理的唯一標準”,其實肖老做了很大的理論貢獻。我報考的時候,肖老還在,年事已高,不招學生了。陳志良是肖老的大弟子,當時擔任人民大學馬克思主義哲學教研室主任,也很多年不招博士。我有幸成了陳老師的研究生關門弟子。

            無錫輕工大學建校40多年,貌似沒有出現過我這樣的學生——身為學生會主席,工科轉文科,一把考到人民大學念哲學。我當年畢業的論文是匯源陜西分廠原廠址設計,被評為學校十年輪展的優秀論文。上學時老師接活兒,學生干,以戰代練教了我們很多東西。

          學哲理的實業家

            去人民大學讀研,頭一年特別痛苦。老師跟你講休謨,亞當·斯密,那一套邏輯需要很長時間積累,我沒學過,得從零開始。正當困惑,老師說:“原本我是不招研究生的,招你只是因為覺得你這個孩子未來是一個需要學哲理的實業家!

            2001年9月1號報到,9月10號教師節。教師節那天老師請吃飯,圈兒里都是40歲左右的博士,就我一個20出頭的學生。老師說,“這是你們的小師弟,這小子是個實業家!睆哪莾洪_始,老師給我的定位就是,“哲你學一學,學的事兒與你無關!蔽依蠋煻ㄏ蚪o我開了書單。

            老師年事已高,誨人不倦,直到他生命的盡頭。他臨終前我一直陪伴,他一直跟我講他的觀點。老師一直特喜歡我。我常跟他開玩笑說他老拿我當兒子用。一日為師,終生為父。老師彌留之際,我坐在病床前,忍不住叫了這位老先生一聲“爸爸”。老師一句“你就是實業家!敝两袢原h繞耳邊,可惜,我當時聽不懂,一門心思想從政。

            可越往后,心里越覺得不對勁。哲學看上去是無用之學,但它確實能訓練人的思維。在看問題的時候,更容易讓你看到什么是本質,你會不斷去探究事情的根本。學習哲學的過程,我就理清楚了一件事——從政和從商兩條路的區別。

            我是一個愿意表達,愿意做事情的人。我理解的從商是與人為友的事情,在幫客戶解決內心的需求創造價值的同時,也在幫社會解決勞動力問題。你給員工發工資,能給大伙兒帶來福利。在符合法律并遵循內心道德的前提下,你可以隨意發揮創造力。你就得一直創造,不去創造還不行。

            我19歲就成為江蘇省學聯主席,早上起來西裝革履出門,別人都在上學,我騎自行車去參加各種學生代表大會。門口有白胡子老爺爺般的黨委書記來接我,叫我領導。進門前我會跟很多人握手。走上講臺,我坐最中間,左邊是黨委書記,右邊是團委書記。

            “我代表市團委,市學聯,并且代表我自己,向在座各位,并通過你們傳達我們對學校學生的關心、慰問。并且我們由衷地祝賀,在xx學校,這一次學生代表大會,能夠如期熱烈舉行!钡谝淮文弥指迥畛鲞@段話時,我的雙手忍不住發抖。那年我19歲。此后,這段話我在不同場合重復背誦了近兩年,后來講多了就再也不看稿子。每年有一兩個月時間,要開十幾次這樣的會議。我講完,接下來黨委書記會說,“市級的團委書記和學聯主席都很忙,我們恭送兩位領導,接下來我們開我們的會!

            出了門領導和我握手,坐上車離開,我自己騎1個多小時自行車趕回學校上課。一回教室,老師說,“你怎么又沒上課?”同樣的場景,反反復復經歷了很多次。一開始覺得感覺不錯,后來覺得,有我沒我,影響不大,只要坐在那個位置,誰都可以去講那些話。

            研究生二年級,當時我是人民大學研究生會常務副主席。曾有機會去角逐全國學聯主席,但要休學一年。想想自己做省學聯主席的經歷,已覺志不在此。在人大,我主動放棄了去競選研究生會主席,主動申請擔任常務副主席,攬下了研究生會的實體和拉贊助的活兒。很長一段時間,研究生會的經費比團委還充足。

          創業前傳

            學生會和學聯的經歷,讓我意識到我并不喜歡這樣的生活。研究生一年級我就想清楚了這件事。2002年,我開始拿著本科畢業證在北京找工作。研一去了央視,研三辭職。

            一開始給“非常6+1”欄目組做外聯編導,后來轉到了中央電視臺公眾咨詢中心,在運營管理辦公室,管中央電視臺的熱線電話和短信互動的規劃和設計。那時候,我一邊上學,一邊上班,白天上班,晚上學習,假期也做兼職。一放假就沒事,晚上就給PCShopper、BNC等雜志撰稿,常常寫一些硬件和軟件測評。

            我接觸互聯網其實很早,高中就開始玩兒編程,那時候還是286時代。我們最早玩兒DEBUG,編寫DOS系統的語言。那時候沒有硬盤,啟動電腦需要把5寸大的軟盤塞到主機里,還是綠屏。我一直對電腦有愛好。上大學時,我閑著沒事,還自學了一些編程語言,比如Firework、Flash、Dreamweaver、ASP等等。我還給人大研究生會做了一整套系統。當年除了水木清華,北京最大的FTP和論壇都在我這兒。我還打工接活兒,給企業做網站。中糧想做企業內部的法律部官網,活兒被我接了,反正我精力充沛。中糧托人找到我,我一個人一個月時間做完了所有工作,包括數據庫編寫、頁面美工流程。那時候,我在學生里邊算是收入好,學業也不錯,最后還拿了優秀畢業學員。

            研究生期間,我一直在央視兼職?飚厴I了,卻一直沒時間寫畢業論文。當時五一放7天,央視領導還給我了2天事假,一共9天。還好工作期間利用晚上的時間熬夜準備了很多素材。就這9天時間的奮戰,沒想到最后還得了一個優秀畢業論文,還成了北京市優秀畢業生。沒接觸社會之前,其實我轉行轉得蠻多。畢業的時候,我又下了一個決策,這起因于2004年的春晚。

            2004年,國臺辦計劃贈送兩只大熊貓給中國臺灣。我向臺里提議,應該向公眾開放,通過短信投票給大熊貓起名字,還可以加入抽獎環節。這個活動由我策劃,最終在2004年春晚全面啟動,5個小時共收到1.4億短信,每條1塊錢。當時臺里有一塊大屏幕,就看著短信數量每秒上千往上漲,全國觀眾的互動熱情非常高,最終“團團”和“圓圓”成為了兩只大熊貓的名字。我當時內心很驕傲,春節也沒回家,一直在會場忙活。臺里忙完以后,凌晨3點多上了火車,一路向北。48小時火車,回到老家黑龍江。

            后來,我從央視辭職了。正好趕上我的一個兄弟高燃創業,他現在是風云資本的合伙人。鄧鋒投資高燃做了第一個P2P直播平臺MC。高燃拿了1000萬美元融資。那個時候樂視才剛剛起家,還不叫樂視,叫“西伯爾”。

            考慮到我在央視參與過版權采購和流量的工作,高燃發出邀請讓我去擔任戰略合作副總裁,主要做資源整合。當時我對互聯網的理解是,互聯網以不要錢的方式滿足了人們的需求,具有正向價值,我就去了高燃的公司。

            2004年,我們的辦公地點在五道口的學研大廈。趕集網的楊浩涌辦公室就在我們樓上。那時候兩家公司還合租一個會議室,樓上樓下一起吃盒飯。那時候公司干得不錯,但大家作為高管參與企業經營的經驗并不充足。我們像許多大學生創業者一樣,剛畢業,太年輕,沒管過人,也沒被人管過,沒掙過大錢,也沒花過大錢。年輕總會有代價。

            創始人與投資方分道揚鑣之后,眼看公司要黃了,我想明白了一件事情:給普通老百姓做視頻播放或許行得通。我們做的是P2P技術,當時Flash剛起步,我就琢磨:我們能不能把P2P底層的CDN分發跟Flash技術相結合,然后給企業用。

          第一次創業

            當時阿里巴巴很火,而在B2B領域,采購商下訂單之前需要對廠家做一定的實地考察。我腦子里浮現了一個想法,能不能在企業官網上放一個視頻播放窗口去解決這個需求?當時很多企業也很聰明,直接用優酷和土豆,但視頻放完之后可能播放競爭對手關鍵詞的內容,也可能播放不太嚴肅的東西。我開始琢磨,能不能專門給企業做一套東西?于是我開始了第一次創業。

            2005-08年,我創立的第一家公司叫GeneralV,解決企業的通用視頻服務。我不賣軟件,而是給企業一個類似郵箱的后臺,企業上傳視頻,我們解碼壓縮。我們做好一個可選擇的窗口,企業將視頻嵌入到自己的頁面上即可。

            到了2007年我才知道日本有一家公司叫SalesForce,聽人說他們做的是“軟件即服務”,也是這個時候我才知道自己在做“視頻SaaS服務”。然而,做了才發現很多問題,視頻建站SaaS服務成本比較大,800多人民幣一年,但是效果一般,因為視頻內嵌在一個不帶流量的企業官網里?蛇@個事情直到2008年才想明白。

            2007年,我的公司拿到了天使投資。年底,藍馳資本也有投資意向,當時談的融資額有數百萬美元,并且在圣誕節前簽了Termsheet。然而,節一過完,發生了一個意想不到的事件。12月29日,廣電總局公布了《互聯網視聽節目服務管理規定》,對于從業資質做出了嚴格限定,而且外資不能進入。老外那邊就給我打電話,說“Kevin,你覺得你們能拿到資質嗎?”大概意思是,就算拿到資質也不能投,拿不到資質更不能投。

          2008年,我繼續融資,一共談了6家機構,還碰上一家新加坡上市公司準備收購我們。然而,全球金融危機突然發生。當時感覺,老天爺把我生下來,就是讓我做點事非把自己作死嗎?我很受挫敗。二十幾歲的我,回了家,我買了十斤雞蛋,十斤大米,一捆大蔥,宅在家里一天吃一頓飯,不敢出去見人。突然有一天,9月15日,我看到了一條新聞——成立于1850年的世界級投資銀行雷曼兄弟申請破產。我當時就想,人家這種市值上百億美元規模的公司都能關門,我這公司才幾百萬人民幣,我得出來再干一場。

          加入酷6掀起網絡視頻版權戰爭

            突然趕上了一個機會,酷6網急需好的技術團隊。經人介紹,我把公司賣給了酷6,然后每個月領工資,自己留1000元,其余的給原公司欠薪的兄弟們發工資。我成了酷6商用事業部副總裁。2008年下半年開始,我們成為中國第一批提供視頻后臺服務的服務商,服務對象包括中國供應商、阿里巴巴、淘寶賣家。以前賣家展示商品會用上百張圖片,現在一段幾十秒的視頻就可以完成。

            當時視頻網站都在講UGC(用戶產生內容)。而我認為,基于版權的長視頻才是當年的核心。UGC在當時是個偽命題。中國老百姓連輸入設備都沒有,智能手機尚未普及,拍照尚且成問題,你讓大家錄像上傳是不可能的。Youtube能火,一定程度上是因為上世紀60-70年代家庭DV就開始在美國普及。當時視頻還在B2C時代,制片版權才是用戶主要關注的內容。當時酷6的流量合作和版權采購是我在負責。

            戰場也在發生變化,酷6從第五變第三。56死掉了,6間房因為資金不足跌了下去,頭部只剩優酷和土豆。當時百度做了百度視頻搜索,大量的“垃圾流量”進入了優酷,導致用戶看片子不看廣告。大量流量過去導致成本巨額增加。2008年下半年到2009年初,優酷干了一件特別重要的事情——屏蔽百度搜索?6第三,土豆第二,優酷是我們共同的敵人。

            我當時提議,能不能買一些好片子,光明正大播放?當時大家都在虧損,沒有人想花錢買片子。視頻網站每周都會被版權方投訴,盜版肯定走不長遠。然而,當時沒有人看好版權。

            2009年3月,《潛伏》即將開播。我與版權方談,最終7萬塊錢買了片子的網絡獨家播放權。我跟版權方提了一個要求,別的我不管,只要優酷和土豆播,一周之內你要讓我看見起訴書。版權方說,“憑什么呀?”我就跟他們解釋,“如果我不買這個版權,你拿什么告他們?沒賣出來的版權,你把所有人都告了也收不到錢!30多集,一集200塊錢。在盜版盛行,優酷屏蔽百度,所有視頻網站都缺錢的大背景下,酷6想往上沖刺,這個事情就這么干成了。

            當時百度剛上視頻搜索,技術剛起步,我們研究了百度的算法,破解了它的視頻排序規律。老百姓搜索《潛伏》電視劇的時候,習慣搜索“潛伏第1集”、“潛伏高清”、“潛伏未刪減”……很容易想到這些關鍵詞?6是UGC,我們又買了《潛伏》的版權,于是我們做了1000個賬號,用盡了各種“潛伏”相關的關鍵詞,鎖死了你能搜到的任何東西。結果是,百度一行25個視頻,搜“潛伏”關鍵詞有13個結果來自酷6。

            連續4個月,酷6的流量從日均2000萬UV拉到了7000萬UV,1.2億PV。那個時候帶寬還自己買,服務器也不是云,猛增的流量給我們的運維造成了巨大的壓力。當時酷6負責運維的人叫吳亞洲,現任樂視云CEO,他跟我調侃說,“每周10%的服務器都癱瘓,兄弟們拿不到獎金,你拉過來的流量能不能別那么猛!

            為了買《潛伏》的版權,酷6內部討論了快2個月。我跟酷6創始人李善友經歷了從討論到爭吵,最后差點干架。2009年4月初,《潛伏》連續劇要在北京上線。3月20號,酷6召開董事會。我把李善友從董事會的辦公室里叫出來,跟他說:“第一,這個片子7萬塊錢,推廣費你不用給,我保證流量比推廣費合適。第二,這個片子我要給你掙錢。實在不行,這7萬塊錢我出,版權我買,掙了錢公司拿一半,我拿一半!崩钌朴押塥q豫,“咱們的錢真的不多!本唾I版權的事情來講,7萬塊錢在當時不是一個小數目。無論如何,最終李善友簽了字,酷6買了《潛伏》的互聯網獨家播放權。

            我堅信這個片子不僅能帶來流量,還能給酷6掙錢!稘摲愤@種現象級的連續劇,全網我獨有,一集片子一天能帶來3000萬PV。我們以前賣CPM(每千次曝光收費)、CPC(每次點擊付費)。然而,CPM和CPC的流量成本是收入無法匹配的。閃一下廣告收1分錢不到,用戶看幾十分鐘視頻,帶寬成本很高。我在央視的經驗是,電視臺的廣告一定要以冠名來解決。據我所知,2008年重慶衛視午夜劇場后半夜播《亮劍》,27遍都有人投廣告。這個事情讓我想明白一件事,真正看視頻的人身上是有標簽的,想投廣告的人是對特定標簽群體投廣告,只不過中間的轉移體是帶有題材的內容。既然《亮劍》后半夜能拉27遍廣告,看《潛伏》的人是既定的,我們7x24小時播放《潛伏》為什么不能拉廣告?最后通過《潛伏》電視劇我們收了70萬廣告費,還換來了大規模的流量升級,一下子超過了優酷和土豆。

            2009年6-7月前后,優酷解除了對百度視頻搜索的屏蔽。在很大程度上,酷6購買《潛伏》版權的事情驗證了互聯網視頻流量變現的商業模式。在此背景下,一場版權戰爭也在互聯網視頻領域蓄勢待發。

            圍繞對《我的團長我的團》的版權爭奪,中國互聯網視頻領域迎來了真正意義上的第一場版權爭奪戰?6聯合土豆拿下了版權與優酷展開競爭。意想不到的是,在版權爭奪戰不溫不火之際,半路殺出個程咬金,這個程咬金就是搜狐的張朝陽。不管是什么劇,當時搜狐視頻2000塊錢一集買全網獨家,結果版權戰爭全面打響。聽說他們告訴廣告主,如果你們認酷6是重慶衛視的午夜劇場,搜狐至少是個浙江衛視吧?搜狐還能打包新聞賣廣告位。結果,搜狐視頻的廣告價格一下子比我們高了10倍依然有人投。搜狐憑借上市公司的雄厚財力囤積了大量版權,但視頻網站沒有屈服,競相對版權加價,水漲船高,這個勢頭從2009年開始,至今沒有減緩。好片子大家都去搶,一搶起來就陷入了非理性狀態。我們買《潛伏》時版權200一集,半年后版權平均價格已經到了5000一集,再往后宮廷大劇漲到了2萬一集。

            在酷6缺乏資金持續作戰的背景下,盛大創始人陳天橋成為了影響酷6命運的關鍵人物。李善友說酷6要做中國網絡版權最大的分銷商,還要做最全的版權持有者。這是我跟李善友理念上的分歧所在。我認為這句話在根上就錯了。觀眾不是所有片子都看。垃圾片子你也看么?我的理解是,酷6應該做最好的版權分銷商,而不是盲目追求最大。電視臺都有精準的用戶定位,堅持買片原則,只買好,不買次,所以好的劇都局限在特定的電視臺?春闷瑑簛砜6,這才是我認為應該堅持的方向。李善友要做最大,正好陳天橋有網絡迪士尼的夢想,兩人一拍即合。

            盛大收購了酷6,酷6與華友世紀合并上市,成了納斯達克第一個上市的視頻網站。當時,為了做最大的版權分銷商,酷6連北京電視臺的《新紅樓夢》也買了。為什么要花這么多錢?這都能買,還有什么不能買?按照這個趨勢,酷6會成為一個“中央廣播電視博物館“,無論好壞都捏在手里。但我認為買好劇才是一個正向的生意。今天我們看到湖南衛視花兩個億買《人民的名義》,直接賣PPTV兩個億,PPTV流量變現還能賺。我在酷6待了1年半時間?6被盛大收購前我離開了,因為終局已經清晰。最全的版權分銷商這個理念我不認可。

            2009年,我曾與優酷創始人古永鏘討論,大家做出了一個判斷:互聯網版權視頻市場未來有幾個變化:第一,臺制臺播。第二,臺制網播。第三,臺網聯播。第四,臺網聯制。第五,網制臺播;ヂ摼W視頻平臺會往上游走,從根本上編程制片方。如果僅僅是分銷,好片子不會在你手里。參與制片成本控版權才是正道。今天來看,優酷的合一影業、騰訊影業、阿里影業,都在這條路上。

            2009年,我離開了酷6,又面臨一個新的機會——中國移動要做自己的互聯網公司。中國移動旗下有一家公司叫卓望集團,管理中國移動的數據業務,包括10086、wlan、SP計費、飛信、郵箱。當時卓望成立了一家新公司叫139移動互聯。我和MSN的羅川同期加入,負責這家公司的運營,直到2012年我才離開。

          創立3億零售品牌卻與妻子分道揚鑣

            從移動出來以后我還是想再做點什么。左思右想,做游戲我不會,社交做不過BAT,電商或許可以嘗試。不過橫截面上,天貓、淘寶、京東、唯品會都在,我該如何切入呢?我想到了去平臺上賣貨,打造一個垂直電商品牌。橫著切平臺肯定切不動,于是我琢磨著豎著切做產品。

            當時的觀察是,電商領域好東西依然稀缺。消費升級集中體現在一些生活領域,比如:女裝男裝、鞋帽箱包、數碼3C、母嬰、家居家紡......然而,數碼3C、母嬰都被解決了,而家居家紡還沒有火。我進一步決定從家居家紡切入電商,和我當時的太太一起打造了一個品牌叫優曼家紡,產品包括四件套、涼席、蚊帳、拖鞋、毛巾、枕頭……

            當時我也不太懂零售,只是漸漸理解了“人—貨—場”的概念,不同的人在不同的場地買不同的貨物。在這一點上,無論O2O,還是馬云提的“新零售”,本質都沒有變。無論消費場景是什么,核心還是消費者買貨,無所謂線上還是線下。問題是,如何才能提供好的消費體驗?

            貨物我暫時不懂,但消費者去哪兒買我可以研究。我把所有的電商平臺排查了一遍。2012年時,我們重賭了一個渠道——唯品會。我們建立了幾個品牌商標,包括優曼家紡、Fantti、VenaRosa等,占了唯品會家紡銷售額的六分之一,近乎控制了唯品會的家紡品類。唯品會上市前后的增長趨勢與我們銷售增長直接掛鉤,總體銷售規模約2-3億。包括徐小平老師在內的一些機構投資人相繼進入,我們前后融了幾千萬美元,銷售一直不錯。然而,我發現了一個問題。電商渠道的飽和期很快就出現,兩年時間就能看到增長的天花板,再往后增長速度就很難提升。

            到了2014年,我一直在思考一個問題:到底該橫著切還是豎著切?如果零售市場是一個面,平面上都是大大小小的各種圓圈,而縱向看的話就是一根又一根柱子。每根柱子代表一個品牌,任何品牌只能控一個市場?v向切入是切品牌,而橫向切入是切產業鏈。

            這個公司一直以來都是借助渠道的紅利賣貨。當商場趨于飽和的時候,品牌再強份額終歸有限,于是我開始思考轉型。我思考的結論是,要么擴品類,從家紡擴展到整個軟裝;要么擴渠道,往前端做,打造一個APP端。如果平臺是一座大商場,APP端相當于街邊的自營店。硬裝領域那時候剛有“尚品宅配”,現在已經是上市公司,而在軟裝領域我認為它的路徑可以效仿。

            縱向切入一個市場,要么切一條線,要么切一根柱子,永遠受限制。我想橫著切入產業鏈。但后來發現家紡上游不值得整合。家紡有8000億市場規模,卻沒有出現一個巨頭,相對大的公司是羅萊,現在市值80多億,2009年剛上市時只有30多億。這家公司1992年就成立,做了20多年?梢韵胂,如果我們切入上游產業鏈,再干20年可能最多就發展到羅萊上市前的水平。我想得換一條路徑。然而,一個企業前幾年走順了都會有路徑依賴,要轉換路徑特別困難。

            公司內部產生了分歧。最根本的問題出在“夫妻創業”。我太太不認同我的理念,我又特別堅持自己的想法。夫妻在一起不能論道,一旦道不同可能就不相為謀。我們都很堅持自己的意見。她很堅持繼續做品牌,而我認為這條路走不通,要么擴品類,要么開自營店?v向切品牌終歸是一個小而美的生意,但對于資本來說有存續期,快速擴張上市才是首要選擇。由于在公司發展道路選擇上的分歧不可調和,2015年,我和太太最終離了婚。

            后來真順基金的兩位合伙人孔毅和李祝捷給了我一張紙,說:“王文鋼,你先寫需要多少資金,再寫要做什么事兒,只要你做,我們就支持你!彪x婚之后,我堅定地認為要做家新公司從0開始,于是,有了現在的款多多。

          連續創業:改造珠寶行業供給側

            我面臨一個問題,到底我該切入什么行業?我開始琢磨幾個問題:一個產業是不是供大于求?是不是上下游很分散?這里面曾經是否有過巨頭?有沒有人做過上百億的生意?行業的從業者的受教育程度如何?行業的信息化程度怎樣?能不能為一個行業找出一個提升效率的解決方案?經過一番思考,最終我聚焦在珠寶領域,并做了大量調研。既然要橫向切,就要先選擇品類。從材質來說,合金、銅、不銹鋼、銀、K金、鉆石、黃金,需要一行一行去了解。我花了9個月時間去做行業調研,又用了9個月去理清楚上下游產業鏈的關系和痛點。

            這次創業的前期工作花了18個月時間,但讓我對一個陌生的領域有了深刻了解。人貨場,不同人,不同貨,不同場,要挨個搞清楚。配飾一般在街邊小店和步行街兩側。首飾則不同,銀飾品在超市門口,在商場一層拐角;黃金在商場一層主位置。珠寶行業沒有數據。通過貨和場的匹配,我們需要去判斷人的需求在哪兒。后來發現,在年輕人消費升級的大背景下,兩個細分品類或許有機會,第一個品類是K金,造型時尚又結實;第二個品類是小分數的鉆石,年輕人結婚必備。

            貨找到了,那么場在哪里?商場一層的零售商,比如:周大福、周大生、中國黃金、美克拉美、夢金園、老鳳祥......再往上就是工廠。我們想了一個解決方案——B2F,從零售商直接到工廠。以前的問題是,工廠出來的貨不知道該賣給誰。零售商想要適銷的貨卻不知道從誰那里獲得,因為中間有好多層分銷渠道。分銷渠道不是按件來算,因為金和鉆原材料材質特別重,行業采取了一個土方法就是稱重,0.01克作為精度,再加上每一件的工費結算。一個很有意思的現象是,結算單上可以看到重量和工費,但你不知道拿了什么款式。

            然而,消費者購買首飾不僅僅購買材質,款式也不可忽視。既然大家不知道拿什么款式,那我們來記錄工廠的什么款式到了哪里。不同省,不同市,不同區,不同縣,都有哪些爆款?我們統計數據,告訴工廠,工廠獲得精準的需求信息再來指導生產進行供給。在一定程度上,這件事可謂對珠寶行業供給側的信息化改造,通過精準生產從而有效去庫存。這件事情的成敗在于打通信息流。資金流和物流已經很成熟,但信息流不匹配卻是行業的頑疾。我們選擇重建信息流,關鍵工具就是互聯網。

            在此背景下,我創立了新的公司,名叫“款多多”。我的這次創業,可以歸納為用“互聯網+”來解決供給側的難題。我們的解決方案叫“封閉式供應鏈”。我們建立了一套SaaS,服務珠寶行業的工廠和零售店兩端。我們為雙方提供精準的需求,與雙方自營交易。通過大量的數據調研,我們掌握了不同地域零售商的精準需求,他們向我們下訂單,我們從工廠拿貨。我們相當于把大量的小B需求集群化,把需求放大。針對特定款式,單個店的訂單量可以很小,但許多家店的需求加起來就足以向工廠下一定批量的定制訂單。

            這個行業國家在2002年才開始允許黃金和鉆石在公開市場交易,之前多是非正規渠道,沿海區域有從業的先天優勢。而主要的零售店鋪名稱可以歸結為十個字:“周大金生福、六寶鉆正發”。前五個字排列組合,可知周大福、周大生、周生生、周大金、金大生、金大福、金生生......后五個字,可理解為周六福、六福、周正福、周正生、周寶生......這十個字相關的店,多是較大規模銷售額的零售店。這一行還有一些其他字,排百家姓能排出來。

            零售可以簡單理解為一句話,人家要什么,你給什么。弄清楚要什么,這涉及到數據的搜集和加工整理,而我們一直專注于一件事——我們從工廠直接給零售商好賣的貨,他們順利賣給消費者,三方共贏。

            現在很多創業者喜歡蹭概念,張口就是大數據、云計算。但在珠寶行業,Excel表格就能拉開時,最多用到的就是數據挖掘。這個行業就8萬多家店。但這個行業有15000億規模,任何一家店一年都是上千萬的生意。一開始我們沒有互聯網產品,就是人肉賣貨。通過詳細的數據調研,先嘗試憑借腦子和Excel表看能不能賣得比同行好,驗證可行之后,再將Excel系統化。在兩年時間里,我考察了1200家工廠,每年飛行18萬公里,最終篩選出近百家合作工廠。這個過程中,我們也對接了幾千家零售商,他們多是本地的頭部零售企業,覆蓋了9個省份。

            此前我沒有接觸過這個行業,2014年開始研究,2015年開始碰這個細分市場,2016年3月才真正介入。2016年初,我們融了第二輪,融資規模3500萬,公司獲得了徐小平老師的支持,明勢資本的黃明明也參與了投資。黃明明說了一句話,讓我印象深刻,“創過業,成功做大,又死過很多次,還離過婚,再創業的人一定要投,因為背水一戰,一定能活!2016年10月,我們融了第三輪,融資規模6000萬。近期,我們又將完成新的一輪融資。

            回歸商業本質,用更高的效率為零售商提供更暢銷的貨品和更優質的服務體驗,運用數據和互聯網技術的力量,對傳統行業進行供給側改革,給零售業態帶來重生,這就是我人生下半場的最大目標。

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