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          訪博洋家紡:半年開了150家實體旗艦店

           2017-6-30

            買了床上用品,還能享受這么多增值服務?

            免費送貨上門、除螨、清洗……都能一站式搞定?

            博洋家紡說,是的。這就是博洋家紡要帶你走進的全新世界

            新開不久的博洋家紡悅峰店,坐落于寧波高檔住宅區,上下兩層,600多平方米,產品依據不同主題分館陳列。顧客走進店門,店員迎上來深鞠一躬,隨手奉上花茶。

          訪博洋家紡:半年開了150家實體旗艦店

            二樓有一間半敞開式的洗熨房,身穿職業套裙的店員正在熨燙一條真絲被套,身旁幾臺德國美諾洗衣機正在工作,一邊靠墻是透明的抽屜柜,裝滿客戶送來待洗的床上用品。

            在博洋家紡,有專門的私人管家團隊,每天的工作就是為客戶保養床上用品——專業除螨和清洗。一套床上用品,光洗滌就需要三個小時,洗好烘干,烘完再晾,晾到九分干后再熨燙,最后疊好送到客戶家中時,已是煥然一新。

          訪博洋家紡:半年開了150家實體旗艦店

            極致的服務讓博洋家紡在各行各業的實體門店信心不足的情況下,反而逆勢開店——總經理何平波給我們數了數,今年前5個月博洋就新開了130多家店鋪,預計2017年還要開200多家。截至目前,公司實體門店共有700余家,其中品牌直營店鋪145家!斑@兩年消費升級給實體門店帶來了很大的復興!

            紅火不僅體現在門店數上,上半年,博洋家紡營收同比增長超過20%,利潤增長同比過50%,何平波還是有點不滿意,“我們這幾年增速都是20%以上,日后一定增速越來越快,新店的力量會逐步顯現出來!

            一個可供參照的背景是,根據中國家紡協會披露的數據,2017年一季度,國內家紡業1866戶規模以上企業完成主營業務收入609.72億元,同比增長0.46%。

          01

          產品升級,定位輕奢

            博洋家紡總部位于寧波老城區,外觀頗有些陳舊,內部裝潢卻不像一個公司,整個辦公區域都鋪了厚地毯,滿墻淡綠的花卉圖案,會談區是美式古典風格的桌椅。從電梯一出來,就能看到鎖在玻璃柜里的“被王”——售價高達19.8萬元的御用冰島雁鴨絨被。

          訪博洋家紡:半年開了150家實體旗艦店

          △博洋家紡“被王”

            當然,博洋家紡大部分產品定價都沒那么高,但2000元以下的產品在門店也不多見。何平波給的定位是,博洋家紡走的是輕奢路線。

            但當電商興起,這個定位就有些不符合線上客群,客單千元以上,放在線上就很難賣動了。企業因勢利導,2012年,將線上部分剝離出來,成立博洋家紡電子商務公司,線上與線下從產品到運營都各自為政。去年交的年終成績單,線上線下實現20多億銷售額。

            線下依然是主戰場。

            而產品,是最緊要的武器。

            最近幾年,博洋先后研發了一系列行業領先的產品,比如以數碼印花為特點的傾世系列。

            21年前,剛工作一年的何平波以媒體人入職博洋,那時博洋剛提出“家紡”的概念,正從代工廠轉型品牌商。20多年來參與企業的成長,專注家紡行業,練就了敏銳的市場嗅覺。他發現年輕消費者的審美與上一代已經很不同,博洋的產品風格也隨之而變,大花卉圖案逐漸減少,簡約雅致風格增多。

          訪博洋家紡:半年開了150家實體旗艦店

            何平波推崇日本的工匠精神,要把產品做到極致,核心產品用最好的設計師、最好的面料、最好的印染工藝。而最核心出點子的人中,就有他自己。

            有一次住酒店何平波發現,晚上翻身時,鵝絨被會沙沙響,一般人倒沒什么,但睡眠質量差的人會受影響。而且市面上銷售的鵝絨被,很多時候鵝絨水洗工藝未到位,有異味。為了解決這兩個痛點,博洋家紡研發出“凈靜鵝絨被”系列,選用上好鵝絨,經過12道水洗工藝,潔凈程度達到可飲用水標準;為了呈現更完美的睡眠體驗,取消防絨襯,做到被子在翻身時不會發出聲音,帶給每一位用戶安靜舒適的睡眠享受。

          02

          從“坐商”到“行商”

            緊跟著產品升級的,是店面形象和服務的升級。

           傳統家紡零售以加盟店為主,店面形象和服務都比較一般,在房租成本高企和電商沖擊的大環境下,加盟商的日子愈發難過。

            博洋家紡反其道而行,在門店戰略上打出了“開大店、開好店、開多店”的旗號,自營與加盟齊頭并進,店面面積少則200平米,多則上千平米,自營店和商場專柜同步推進。

            “電商消費群體更注重價格,品牌黏性相對較差,而線下的優勢在于服務!焙纹讲ㄕf。這幾年線下門店歷經了痛苦,但也由此轉型,開始注重用戶體驗,升級產品品質,把追求生活品質且有一定消費能力的顧客吸引過來。

            走進任何一家博洋門店,每個產品系列上方都有清楚的文字介紹,比如玉天絲是什么,店員也會詳細介紹。消費者買回去的商品包裝袋里也會有一張小卡片,上面有關于產品詳盡的說明。在何平波看來,一條被子有著怎樣的故事,如何與眾不同,都需要說出來。這是一個對消費者教育的過程,“門店相當于家紡大課堂,對顧客的知識普及和品牌傳播是首位的!

            用戶體驗被博洋家紡推到了重中之重。博洋將門店定位為家紡私人管家,提供私人定制、上門除螨、免費洗滌、免費試鋪、免費熨燙、免費送貨、七天無理由退換貨等服務。

            “現在的門店要做行商,不要做坐商,要主動出擊,主動去服務!焙纹讲ㄕf,他理解的新零售是“線上+線下+極致服務”。

            在客戶維護上,每家店都有專屬微信號,加客戶為微信好友,適時推送新品等,只要一個留言,店員就會將產品送到客戶家中試鋪,滿意就留下。對達到一定消費級別的客戶,門店的私人管家會上門給床品免費除螨。

            “自營+大店”戰略換來了更多加盟。品牌自營店本身就是一個樣板,足以吸引加盟商主動上門。

            今年,博洋成立了新零售部門,專做跨界,比如新樓盤邀約,與萬科、綠城等開發商合作,業主購買享受優惠。他們也與家裝公司、婚紗影樓等進行合作,跳出傳統營銷套路。

          03

          鉆一千米深的井

            “開店一定要賺錢,開了大店又關掉,對品牌的殺傷力很大,”何平波說,“我們開店很慎重,這個區域可行,我們才會去!

            寧波是博洋的根據地,目前已經開了100多家店。在寧波這個地級市,博洋去年的營業收入是2億多元,成為當之無愧的老大,領先第二名五倍之多。

            “現在很明顯,市場的格局是寡頭壟斷,優秀的越來越優秀,不優秀的被淘汰!痹谶@樣的行業觀察下,何平波集中精力攻打浙江市場,在省內每個地級市和地級市下屬經濟最強的縣城開直營店!痹谡憬,我們的業績是對手的兩倍,這僅僅是開始,以后也會做到五倍!焙纹讲ê苡行判,“要做就做第一,不然就被市場淘汰!

            攻下浙江后,博洋家紡把目光瞄向了鄰省安徽,這個地方具備成為第二個博洋大本營的實力,以及河南、湖北、山西、河北等優勢區域不斷做大做強。

          訪博洋家紡:半年開了150家實體旗艦店

            這幾年眾多家紡品牌都在轉型,打造家居概念,比如羅萊家紡更名“羅萊生活”,富安娜主打家居定制,夢潔做寐生活館。

          訪博洋家紡:半年開了150家實體旗艦店

            博洋家紡卻沒有跟風。何平波說,每個品牌都有差異,做跟隨者沒有意義,博洋還是想做專業的床品。目前,博洋推出了嬰童系列,七星睡眠系列,一方面拓寬產品線,實現0-100歲的受眾群體覆蓋,另一方面全球精選原材料,工藝等等,打造高端產品系列。

            “我的戰略就是聚焦,不求寬度,但求深度,就像打井一樣,一米寬,但有一千米深。如果是一米深,一千米寬,那就是溝了!

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          • 博洋家紡

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